Prendiamo ora in esame lo spot della Dove relativo al nuovo
deodorante per uomo, il “Dove Men Care”. Lo spot ci viene
innanzitutto presentato sotto forma di un manuale chiamato “dell'uomo
moderno”, all'interno del quale vengono illustrati, attraverso
simpatiche animazioni, alcuni tipici comportamenti ed atteggiamenti
dell'uomo comune. Possiamo sin da ora riconoscere in questa
rappresentazione una tipizzazione piuttosto semplificata e minimale
dell'uomo, sia dal punto di vista ideologico, poiché le azioni
presentate nel manuale sono del tutto banali, e sia dal punto di
vista grafico/illustrativo, giacché il paventato “uomo moderno”
ci viene offerto come un disegno stilizzato, al limite della
caricatura. Ebbene, questa raffigurazione semplicistica dell'uomo se
all'apparenza rassomiglia ad una mancanza d'inventiva o di pigrizia
da parte dei creativi della campagna, ad un esame più acuto risulta
invero coerente col contesto narrativo: se di manuale stiamo parlando
è più che appropriato che al suo interno vi siano disegni e grafici
che indichino il corretto utilizzo degli strumenti, alla stregua di
un libretto d'istruzioni. E risiede proprio in questo la felice
trovata dello spot: considerare l'uomo come un attrezzo, un utensile
che, in quanto tale, soffre di complicazioni tecniche e/o meccaniche
e perciò abbisogna degli opportuni strumenti per essere riparato ed
aggiustato laddove necessario. L'idea di Dove è di offrire come
rimedio alle eventuali complicanze derivanti dal sudore alle ascelle,
l'impiego dello strumento/flacone di deodorante “Dove Men Care”
che, come suggerisce il nome stesso, si prende cura
dell'attrezzo/uomo.
Infatti, a proposito della considerazione dell'uomo in quanto
macchinario, lo spot esordisce presentando le ascelle come
“invenzione della tecnologia” e perciò possono essere “multiuso”
e la “mancata cura può comportare il loro malfunzionamento”. È
più che evidente perciò il trattamento dell'uomo proprio come
macchinario che necessita di manutenzione la quale di certo non sarà
straordinaria, una tantum, bensì ordinaria, quotidiana, esattamente
come può esserlo l'uso di un deodorante sicché si ritiene che
l'uomo moderno (o comunque qualsivoglia persona civile) tendendo ad
affaticarsi e a compiere movimenti e/o azioni defatiganti, debba
avere necessità di lavarsi, ovvero compiere una delle azioni
quotidiane basilari per il buon “funzionamento”
dell'organismo/macchina. Fra i vari utensili atti alla “riparazione”
del macchinario vi è proprio il “Dove Men Care” che “mantiene
al meglio” le ascelle rendendole così “sorprendenti”, ovvero
capaci di compiere non solo azioni per le quali sono state
opportunamente progettate, ma anche azioni varie ed eventuali, non
propriamente necessarie. Nello spot quest'ultimo aspetto viene
esemplificato in modo assai buffo dall'emissione di rumori equivoci,
al pari di piccoli peti, provocati per pura ilarità dall'uomo
stesso, facendo il verso ad una pratica ludica assai diffusa fra i
maschi.
Venendo alla rappresentazione grafica dello spot, come ho già detto
il tutto viene espresso attraverso delle illustrazioni al limite
della caricatura tanto sono semplificate ma, come ho di nuovo già
ribadito, ciò si dimostra assai pertinente ad un “manuale”. I
disegni grafici sono addirittura privi di colore, essendo bianchi
candidi, esattamente come possono apparire le illustrazioni di un
utensile sul relativo libretto di montaggio. Questo distacco dalla
realtà canonica di rappresentazione dell'uomo nei contesti della
cosmesi o della cura del corpo, che vedono ancora idealtipi maschili
piuttosto standardizzati che si attestano nel classico modello
atletico e glabro, consente agli spot di non allontanarsi
eccessivamente dalla realtà dei possibili acquirenti, evidentemente
non tutti modelli dai fisici prestanti come orde di campagne
pubblicitarie di intimo e cosmesi vogliono farci credere da tempo
immemore. I disegnini della Dove sono semplici, asettici, minimali,
incolori, possono rappresentare l'uomo comune così come quello
sportivamente attivo, inserendoli in contesti altrettanto tipizzati
ed abituali come lo stadio, lo spogliatoio, la camera da letto. Lo
spot tende inoltre a rimarcare il fatto che la mancata manutenzione
ordinaria delle ascelle può comportare il loro “malfunzionamento”
e tale eventualità viene sapientemente illustrata nello spot con la
letterale caduta di un arto dal corpo dell'uomo, esattamente come può
accadere ad un macchinario che si ritrova a “perdere i pezzi”
nel caso non venga abitualmente revisionato ed aggiustato. Esplicando
questo parallelismo uomo/macchina e braccio/attrezzo come componente
meccanico, lo spot di Dove riesce perfettamente ad instillare nella
mente dello spettatore l'idea di non poter fare a meno di utilizzare
un prodotto così utile e indispensabile come il deodorante “Dove
Men Care”, mettendo perciò in atto un processo di identificazione
con i disegnini dello spot che, seppur stilizzati, risultano efficaci
nel loro compito di mera rappresentazione grafica.
A corollario di questo semplicismo grafico/illustrativo vi troviamo
dei pittogrammi che coadiuvano il processo di raffigurazione e
fungono da veri e propri simboli per comprendere al meglio l'utilizzo
del prodotto così come il funzionamento delle ascelle: ecco allora
che dei simboli grafici mostrano attraverso opportune linee il
sistema cartesiano tridimensionale per indicare l'ampiezza dei
movimenti delle braccia, oppure delle frecce direzionali illustrano
la caduta di un braccio guasto o il punto in cui applicare il
prodotto, così come il simbolo del divieto contiene al suo interno
una grande goccia atta ad indicare la protezione del prodotto dal sudore. Anche la scelta dei colori, per quanto riguarda il livello
cromatico, si dimostra in linea con l'impostazione da “manuale”
dello spot essendo il colore predominante il grigio, al pari dei
libretti illustrativi che tendono ad utilizzare le tonalità del
grigio per colorare il prodotto o renderne più evidenti alcune sue
parti. Gli unici altri colori usati sono il rosso, in minima parte
per il simbolo del divieto, e l'azzurro che denota le frecce e la
confezione del prodotto stesso.
Possiamo in definitiva individuare in questo spot dei valori
d'uso del prodotto relativi alla valorizzazione pratica,
poiché il prodotto in questione risponde ad una necessità materiale
effettiva, ed alla valorizzazione critica, giacché il deodorante in
quanto tale non inerisce alla sfera delle preoccupazioni sostanziali
della vita e neppure risponde a delle finalità ludiche. Siamo quindi
in grado di collocare questo felice spot in quel tipo di pubblicità
sostanziale che, respingendo sia le impostazioni dell'ironia
e del paradosso e sia quelle della mitizzazione eroica e della
leggenda epica, è capace di attenersi pedissequamente alle
caratteristiche del prodotto a tal punto da estremizzarne le
capacità, in una sorta di marchiano iperrealismo.
