Affrontiamo in questo post l'analisi di una divertente campagna
pubblicitaria ideata dall'azienda Mars per il lancio del brand
“Twix”, le celebri barrette di biscotto e caramello ricoperte di
cioccolato.
Tutto il concept della campagna verte su di una differenziazione di
fondo che è legata ad una simpatica storia narrata negli spot: la
storia è infatti quella della nascita di Twix e dei suoi inventori
della fine dell'Ottocento, i quali si ritrovarono a litigare con la
conseguente decisione di scindere la produzione delle barrette in due
fabbriche distinte, denominate “Twix Destro” e “Twix Sinistro”.
Osservando con attenzione lo spot possiamo immediatamente notare che
la presunta differenza nella produzione del dolciume è del tutto
inesistente poiché le due fabbriche, seppur minimamente diverse,
perseguono il medesimo obiettivo che è quello di vendere le barrette
di Twix. Di conseguenza, il prodotto venduto risulterà esattamente
identico per entrambi i produttori, relegando la paventata differenza
del dolciume ad un livello puramente formale nonché estetico.
Infatti allo spettatore vengono sin dal primo momento presentate le
diversità di questi due Twix, a partire dai personaggi: Twix Destro
è un ometto un po' più basso rispetto a Twix Sinistro che è un po'
più alto; Twix Destro indossa abiti scuri mentre Twix Sinistro veste
abiti colorati; Twix Destro porta un cappello a cilindro più alto
rispetto a Twix Sinistro che veste con un cilindro più basso; per
finire, Twix Destro porta un paio di baffi dallo spessore più
limitato rispetto a Twix Sinistro che invece li porta più spessi. In
definitiva, nonostante queste piccole differenze di forma, i due
inventori del Twix risultano essere quasi identici, talmente uguali
da accantonare la presunta diversità che li distinguerebbe.
Il medesimo discorso vale per le due fabbriche che, pur essendo state
concepite e progettate separatamente, si ritroveranno ad essere
costruite in modo perfettamente speculare: infatti, la fabbrica di
Twix Destro possiede l'insegna rossa e la scritta gialla, mentre Twix
Sinistro possiede l'insegna gialla e la scritta rossa; la fabbrica di
Twix Destro è costruita con mattoni più chiari, mentre la fabbrica
di Twix Sinistro ha i mattoni più scuri; la fabbrica di Twix Destro
reca la ciminiera sul lato sinistro e la fabbrica di Twix Sinistro
porta la ciminiera sul lato destro. Siamo nuovamente difronte a
diversità puramente formali che nella sostanza non portano a nessuna
differenziazione fra i due Twix.
Infine, possiamo notare altri contrasti di forma anche nella
produzione stessa delle barrette: infatti, come recitano gli spot,
Twix Destro versa il caramello “a cascata” sul biscotto,
mentre Twix Sinistro lo versa “a onda”; Twix Destro
“immerge” il biscotto e il caramello nel cioccolato mentre
invece Twix Sinistro “ricopre” il biscotto e il caramello
di cioccolato.
Questa campagna pubblicitaria è strutturata in maniera semplice ma
efficacie poiché allo spettatore viene implicitamente chiesto di
prendere una posizione, o stare dalla parte di Twix Destro o da
quella di Twix Sinistro, ed è proprio grazie a questa trovata
basilare che l'azienda desidera incrementare le vendite dei suoi
prodotti dato che qualsiasi scelta l'acquirente decida di fare in
ogni caso si ritroverà ad acquistare le barrette Twix, annullando
così la dicotomia presentata dalla campagna pubblicitaria. Si tratta
come ho detto di uno stratagemma estremamente semplice, fin troppo
elementare, ma che si rivela felice dal punto di vista comunicativo,
grazie anche ad un ottimo confezionamento degli spot che vengono
presentati sotto forma di piccoli film di breve durata. Seguendo perciò quello che la pubblicità ci mostra, ovvero una
separazione produttiva per la realizzazione di due prodotti
apparentemente molto diversi, siamo tentati a stare o da una parte o
dall'altra, senza però pensare che, in realtà, il prodotto che
acquistiamo è sempre lo stesso, senza alcuna differenza che lo
contraddistingue davvero.
Questa impostazione formale incentrata sui contrasti fra i due Twix la si ritrova anche nel sito di Twix, formato da un'unica pagina suddivisa in due metà corrispondenti ai due diversi Twix. In entrambe le parti vengono utilizzati termini diversi e sinonimi per esprimere in verità il medesimo concetto, continuando così ad instillare nell'utente l'idea che vi possa davvero essere un'effettiva differenza fra i due Twix. Come ho detto, questi spot sono stati pensati come fossero dei
piccoli film, ovvero delle brevi storie, dei racconti dai connotati
elementari nei quali si possono riscontrare dei soggetti, degli
antagonisti ed i rispettivi programmi narrativi. Questa tecnica di
storytelling viene ampiamente sfruttata nel mercato pubblicitario
(così come in molti altri ambienti) allo scopo di offrire al
pubblico un racconto nel quale potersi ritrovare o persino
riconoscere, facilitando così il processo di comprensione del
messaggio pubblicitario nonché l'avvicinamento del consumatore al
prodotto reclamato. La tecnica dello storytelling si rivela perciò
estremamente efficacie per questi scopi anche se, chiaramente, è
necessario possedere le adeguate capacità per poterne sfruttare al
meglio le potenzialità e con questo spot Twix ne ha fornito
un'eccellente dimostrazione.
- Sito ufficiale di Twix
- Pagina Facebook di Twix Italia
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